¿Cuándo es el momento de cambiar de marca? Lecciones de Meta, Block y más

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Los últimos años han traído innumerables cambios a nuestras vidas. Tras el estallido de la pandemia, muchas empresas se adaptaron y cambiaron a un nuevo modelo de negocio a un ritmo sin precedentes. Otros se encargaron de sacudir las cosas, dándose un nuevo nombre, una nueva apariencia y, a veces, un nuevo nombre de dominio en el proceso. Y muchos se encontraron en ambas categorías, ajustando su lado público para reflejar los cambios que ocurren internamente. Esas empresas incluían Facebook, ahora Meta, y la empresa de pagos móviles Square, ahora Block.

¿Porqué ahora? Si bien las empresas están cambiando de marca por una variedad de razones, hay algunos catalizadores detrás de esta última ola. A continuación se presentan posibles explicaciones de los cambios, así como información si planea aprovechar el impulso y cambiar la marca de su propio negocio.

Cambios de marca que reflejan cambios internos

Las empresas tienden a cambiar de marca cuando su nombre o imagen se ha vuelto obsoleto debido a cambios externos o internos. Los cambios internos que impulsan a las empresas a cambiar de marca incluyen una base de clientes diferente que desean atraer, nuevos productos/servicios o una fusión o adquisición.

En octubre de 2021, el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que el titán de los medios pasaría a llamarse Meta, un guiño al naciente Metaverse. Block, anteriormente Square, también cambió su nombre para reflejar mejor su cartera de productos ampliada y su creciente interés en la tecnología blockchain. Ambos cambios de marca indican a los inversores que las empresas dedicarán más recursos a explorar estas nuevas fronteras y demostrar que son más que las tecnologías sinónimo de sus nombres anteriores. Una vez posicionados como plataformas por derecho propio, Meta y Block ahora son jugadores importantes que impulsan la industria tecnológica.

Las fusiones y adquisiciones que conducen a la reestructuración interna también obligan a las empresas a cambiar de marca. 74% de las empresas S&P Global 100 renombró un activo adquirido dentro de los siete años posteriores a la adquisición, y por una buena razón. Brand Finance examinó todas las adquisiciones públicas de 2015 a 2020 con un valor de transacción de más de $ 500 millones y descubrió que las adquisiciones que no cambiaron de marca tenían un 56% más de probabilidad de causar daños comerciales graves al comprador. Un cambio de marca después de un cambio interno importante puede ayudar a establecer una nueva cultura corporativa y reorientar tanto a los empleados como a los clientes.

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Cambios de marca provocados por cambios sociales

Por otro lado, los cambios sociales externos pueden hacer que las empresas cuestionen su relevancia a largo plazo y también estimularlas a cambiar su marca. Ese Cambio de nombre de Dunkin Donuts demasiado fácil Dunkin’, por ejemplo, puede explicarse por un cambio importante en la perspectiva de los estadounidenses sobre la comida. investigar Arquero Daniels Midland

encontró que el 77% de los estadounidenses planean tomar medidas para ser más saludables en el futuro. Con la esperanza de seguir siendo relevante durante este cambio, marcado por un aumento en la alimentación basada en plantas y una creciente precaución sobre el azúcar, Dunkin Donuts decidió eliminar la palabra donas de su nombre en 2019 y simplemente se convirtió en Dunkin.

Si bien el cambio de marca de Dunkin se puede atribuir a una mayor conciencia sobre la salud, un cambio en la conciencia social puede explicar los cambios en las marcas anteriormente conocidas como Washington Redskins y Aunt Jemima. En el verano de 2020, el movimiento Black Lives Matter continuó generando conversaciones intensas sobre la raza. Tanto Aunt Jemima como los Washington Redskins recibieron una reacción violenta por usar lenguaje e imágenes arraigadas en estereotipos raciales, y cambiaron sus nombres a Pearl Milling Company y Washington Commanders, respectivamente. Las marcas que comerciaban con estereotipos raciales poco favorecedores corrían el riesgo de parecer sordas o francamente ofensivas a medida que cambiaba la conciencia pública sobre los problemas raciales. Lo que una vez fue tolerado o ignorado se volvió inaceptable y atrasado.

Pero quizás la pandemia haya dado paso a los mayores cambios de todos. Correspondiente McKinseyComo resultado, el 75% de los estadounidenses han cambiado su comportamiento de compra y sus marcas, e innumerables marcas han tenido que ajustar su marca o propuesta de valor para adaptarse a las nuevas audiencias y necesidades de los consumidores. Si bien el cambio de marca de Meta fue tanto una forma de capitalizar un mercado emergente como de distanciarse de la controversia en torno al nombre de Facebook, es difícil imaginar que este movimiento estratégico se hubiera realizado tan rápido si no hubiéramos tenido un año completo por delante. estado atrapado en casa. Al comentar sobre los beneficios del metaverso, Zuckerberg dijo que “será como si estuviéramos allí con las personas sin importar cuán lejos estemos”, lo que muestra una clara conexión con los meses anteriores de distanciamiento social.

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Conclusiones para su marca y su empresa

Como demuestran las marcas anteriores, el cambio de marca puede ser una estrategia inteligente para mantenerse relevante y reflejar los cambios de toda la empresa para los clientes, pero también puede ser una tarea desalentadora. Afortunadamente, un poco de previsión puede recorrer un largo camino. Si está considerando cambiar el nombre de su propio negocio, aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta:

Decida la magnitud del cambio: Primero, decida cuánto cambio puede tolerar su audiencia. Mientras que algunas empresas están haciendo pequeños cambios, otras, como Block, han renovado por completo su nombre y marca. Block decidió darle a su empresa matriz un nuevo nombre, apariencia y estilo, pero mantuvieron sus productos. Si bien el cambio fue significativo para la empresa en sí, tuvo poco impacto en las personas que usan sus productos y servicios y, por lo tanto, no molestó a los clientes.

Desarrollar una estrategia de comunicación: Un plan de comunicación es fundamental para mantener la confianza del cliente. Explique claramente los motivos de su cambio de marca y aproveche todos los canales que utiliza para interactuar con sus clientes y audiencia. Asegúreles que su nueva identidad no cambiará su experiencia con su negocio, o solo la cambiará para mejor.

Reconsidere su nombre de dominio: Al cambiar de marca, su nombre de dominio es una herramienta importante para comunicar su nuevo enfoque y valores. Alinear su dominio con su nueva marca ayuda a crear una identidad digital consistente. Asegúrese de elegir un dominio que sea corto, memorable y descriptivo, sin prefijos, sufijos o guiones confusos. Un dominio descriptivo que usa palabras clave descriptivas a la izquierda y derecha del período para decirle a su audiencia quién es usted y qué hace es una excelente opción. Ayuda a que su nueva marca se quede en la mente de su audiencia y clientes. Algunos ejemplos son oat.haus y switchboard.live.

Piense críticamente sobre su identidad digital: su cambio de marca debe equiparlo para el éxito en nuestro mundo que cambia rápidamente, lo que requiere pensar en posibles interrupciones en el horizonte. Con la llegada del metaverso, es fundamental que las marcas tengan una identidad cohesiva que capte quiénes son y por qué son importantes. Refine su voz, imagen y nombre de dominio, y lo que cada uno comunica a sus clientes.

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Abrazar el cambio en tiempos inciertos

A medida que nos recuperamos de la pandemia y adoptamos nuevos cambios económicos y sociales, desde el surgimiento de blockchain hasta una mayor conciencia social y de salud, las marcas continuarán transformando su imagen.

El mundo cambiará constantemente y aquellos que aprovechen la oportunidad de adquirir nuevos clientes, audiencias y mercados serán recordados mientras que otros corren el riesgo de quedarse atrás. Algunos enfrentarán resistencia, mientras que otros adoptarán una nueva normalidad y aprovecharán las oportunidades a medida que surjan. ¿En qué grupo te encuentras?

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