En un artículo ahora famoso de 1998 en el Harvard Business Review, B. Joseph Pine II y James H. Gilmore introdujeron al mundo empresarial el concepto de economía de la experiencia. La teoría era algo así: las empresas habían atravesado varias etapas económicas (agraria, industrial y de servicios) en las que la naturaleza de lo que se vendía seguía evolucionando. Por ejemplo, la economía agraria se centró en la venta de ingredientes (utilizaron el ejemplo de los ingredientes de un pastel), mientras que la economía industrial vio esos ingredientes preenvasados en una oferta completa (mezcla de pastel). Finalmente, la economía de servicios vio el surgimiento de empresas que construyeron una serie de servicios en torno a esos productos (la panadería que te hace el pastel). A cada paso, el precio para el consumidor aumentaba constantemente.
En el cambio de milenio, los autores predijeron con precisión la nueva economía de la experiencia, donde tanto el producto como el servicio son un accesorio del evento principal: ¡la fiesta en Chuck E. Cheese! En una economía de la experiencia, el objetivo se convierte en un recuerdo duradero (aunque algunos pueden preferir no recordar toda la experiencia de Chuck E. Cheese).
Ciertamente, hay pocos argumentos en los que los autores hayan acertado. La economía de la experiencia se afianzó rápidamente y continúa en la actualidad. Pero hay una rama de la economía de la experiencia que se está desarrollando rápidamente. Esta nueva variación, que llamamos la “economía de la experiencia digital”, lleva el concepto aún más lejos al imaginar productos y servicios entregados no solo como experiencias físicas, sino también como experiencias digitales (y en ocasiones totalmente). En nuestra analogía anterior, la fiesta de cumpleaños en Chuck E. Cheese se convierte en un evento en línea entre su hijo y un grupo de amigos de todo el mundo.
Reciente de Facebook cambiar la marca a Meta, una empresa centrada en la creación de mundos virtuales, hace que la perspectiva de la economía de la experiencia digital sea aún más probable e inmediata. Pero antes de adentrarnos en una madriguera similar a la de un “retiro total”, centrémonos en cómo se ve hoy la economía de la experiencia digital práctica y cómo se verá en el futuro cercano.
Apoyando la economía de la experiencia digital
Llevar la economía de la experiencia al ámbito digital significa datos, y muchos de ellos. Un elemento clave de la economía de la experiencia, según Pine y Gilmore, es la personalización. Sin embargo, en un mundo digital, es probable que la experiencia deba ir más allá para proporcionar una hiperpersonalización. Como tal, la inteligencia artificial y los datos de comportamiento en tiempo real se vuelven cada vez más importantes. En particular, las empresas no solo deben configurar el acceso multicanal para los clientes, sino que también deben comprender todas las interacciones de un cliente a través de esos canales en tiempo real.
El cambio a una economía de experiencias digitales requiere, en última instancia, una comprensión masiva de cada cliente. Con ese conocimiento, las empresas pueden ofrecer el tipo de experiencias hiperpersonalizadas y memorables que generan un mayor valor para sus clientes (tanto internos como externos), lo que a su vez permite a las empresas generar mayores ganancias. Hacerlo requiere sistemas que puedan respaldar la acumulación de conocimiento a gran escala.
Sistemas de experiencia
Entonces, ¿qué se necesita para respaldar esta nueva economía de experiencia digital? RingCentral registró “sistemas de experiencia” para definir tecnologías que pueden soportar el tipo de hiperpersonalización y acumulación de conocimiento que discutimos anteriormente. En términos generales, los sistemas de experiencia comprenden no solo los sofisticados grandes almacenes de datos para respaldar la economía de la experiencia digital, sino también las innumerables tecnologías que respaldan las formas en que los clientes (tanto internos como externos) interactúan con su organización.
En 2018, Gartner discutió el surgimiento de plataformas de desarrollo de experiencias múltiples, reconociendo que, si bien la mayoría de las empresas se centraron en la comunicación basada en la web (correo electrónico) para crear experiencias de cliente y, más recientemente, en dispositivos móviles, esas plataformas por sí solas simplemente no serán suficientes en la actualidad. Las experiencias de hoy requieren video, chat y muy pronto, la realidad aumentada / virtual antes mencionada. ¿Por qué? Porque los clientes determinan qué modalidades de comunicación quieren que las marcas usen hoy, y cuando no obtienen lo que quieren, simplemente se van. Una encuesta realizada por RingCentral encontró que los clientes dejaron de usar un producto o servicio un promedio de cuatro veces durante un período de 12 meses debido a mal servicio al cliente
Pero los sistemas de experiencia no se tratan solo de comunicación multicanal o incluso omnicanal. Los verdaderos sistemas de experiencia crean una experiencia diferente para cada canal en función de los atributos únicos que posee cada canal. Es la antítesis de “talla única”. Y también va un paso más allá. Si bien cada experiencia se adapta a cada canal específico, todas las experiencias deben sentirse coherentes de alguna manera. ¿Por qué? Porque los clientes quieren cambiar de canal sin esfuerzo. La verdad es que las experiencias inconsistentes en todos los canales dañan su marca.
Señas de identidad de los sistemas de experiencia
Si bien tecnologías como la inteligencia artificial y el big data ciertamente sustentan los sistemas de experiencia, para los clientes, esas tecnologías significan muy poco. Para ellos, las señas de identidad de su experiencia girarán en torno a conceptos como:
- Una experiencia inmersiva que combina múltiples experiencias sensoriales
- Un sentido de comunidad, donde los clientes se sienten parte de un grupo más grande de personas con ideas afines
- Sencillez que permite a los clientes disfrutar de experiencias sin esfuerzo
En última instancia, los sistemas de experiencia deben lograr tres objetivos principales:
- Aumente los ingresos por productos existentes para su empresa
- Mejorar la experiencia de los clientes
- Mejorar la experiencia de los empleados
Ese último objetivo, mejorar la experiencia de los empleados, es el que se pasa por alto con mayor frecuencia en la creación de sistemas de experiencia. Esto se debe a que muchas empresas suelen pasar por alto el impacto que tiene la experiencia de los empleados en la experiencia general del cliente. En pocas palabras, los empleados felices son clientes felices. Y esa no es solo una frase pegadiza. Hay números que lo respaldan. Una encuesta de Gallup encontró que las organizaciones con una alta empleados comprometidos superó a sus competidores en un 147% en beneficio por acción.
En la actualidad, una de las formas en que las empresas están abordando el vínculo entre el compromiso de los empleados y el compromiso del cliente es crear vínculos entre esos dos componentes de los sistemas de experiencia. Tiene sentido, sobre todo porque los equipos de servicio al cliente, por ejemplo, lo están pidiendo a gritos. En la encuesta de RingCentral, casi el 80% de los agentes dijeron que tienen que poner a los clientes en espera todos los días mientras buscan información para resolver problemas. El problema, dicen, son los flujos de trabajo rotos. Sin embargo, unificar el servicio al cliente y los sistemas de participación de los empleados fue una solución bienvenida: el 92% dijo soluciones integradas de comunicaciones y colaboración—Plataformas que integran estrechamente la mensajería, el video, el teléfono y la experiencia del cliente— ayudarían.
Si bien la economía de la experiencia digital puede parecer una consecuencia natural de la economía de la experiencia, los sistemas de experiencia necesarios para respaldarla requieren una consideración cuidadosa. La tecnología de comunicaciones en la nube se convertirá en un centro para recopilar, almacenar, destilar y utilizar datos de interacción para impulsar experiencias simples, poderosas y consistentes con su marca. La capacidad de conectar esos sistemas sin esfuerzo con otras tecnologías, como la inteligencia artificial, también será fundamental.
Este contenido fue producido por RingCentral. No fue escrito por el personal editorial de ..