Walmart Inc. confirmó que lanzará un programa de membresía, Walmart +, que ya se llama rival del programa Prime de Amazon.com Inc., pero hay algunos expertos que no lo ven así.
Amazon Prime
AMZN -2,36%
tiene más de 150 millones de miembros Prime en todo el mundo, según un comunicado del presidente ejecutivo Jeff Bezos incluido en el anuncio de ganancias del cuarto trimestre.
Amazon Prime ha creado un ecosistema al combinar su oferta de comercio electrónico con otros beneficios, incluida la entrega rápida de un día, con Prime Video, Whole Foods Market, una oferta de música y otros productos y servicios.
“En lugar de tratar de vencer a Amazon en su propio juego, Walmart debería centrarse en resolver problemas reales para su objetivo demográfico”.
Walmart
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declinó dar detalles sobre los beneficios que vienen con la membresía de Walmart +. Sin embargo, algunos ya pronostican que no alcanzará las ventajas por las que Prime se ha hecho conocido.
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“Lo que hay que anticipar es que entrarán a un precio dramáticamente reducido porque eso es realmente de muchas maneras cuando se miran las características potenciales que pueden ofrecer, la única con la que pueden entrar”, dijo Stephen Beck, director gerente de CG42, una empresa de consultoría de gestión.
En el centro de este problema está el enfoque de Walmart, que coloca su negocio minorista tradicional y su negocio de comercio electrónico en diferentes categorías.
“Walmart tiene muy claro que cuando intentaron pelear la batalla con Amazon, es con silos, adquisiciones e imitando lo que Amazon hizo hace años”, dijo Beck. “Prime ha existido durante mucho tiempo y se ha desarrollado mucho más allá del envío prepago”.
Prime se lanzó en 2005. En este punto, Beck dice que Prime está atrayendo miembros para cosas como “Man in the High Castle” y su otra programación, tanto como para la entrega gratuita.
Parte de tener un enfoque más coherente también se reduce a la mensajería. Últimamente Walmart ha estado un poco disperso.
“El mensaje de Walmart siempre decía que no necesitabas pagar una tarifa por envío rápido, ¿verdad? Jet tenía un programa de membresía y luego lo mató muy temprano, ¿no? ” pregunta Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester.
En realidad, eso fue parte de los mensajes de Walmart al comienzo de la temporada de compras navideñas.
“Nuevo en esta temporada de fiestas, los clientes pueden ordenar hasta cientos de miles de artículos elegibles y recibirlos en su casa al día siguiente sin una tarifa de membresía”, escribió Walmart en un Comunicado de prensa del 23 de octubre de 2019.
En general, dijo Kodali, solo espera que Walmart no esté tratando de replicar Prime porque “eso no tiene demasiado sentido”.
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A primera vista, un programa de membresía no es una mala idea, dijo Tim Campbell, director de información de mercado de Kantar. Pero Walmart debe estar preparado para mejorar constantemente lo que comienza.
“La buena noticia es que Walmart ha mostrado su disposición a innovar continuamente en sus operaciones desde la trastienda hasta el cumplimiento de las aplicaciones asociadas para proporcionar atención médica a los clientes”, dijo.
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Walmart también ha mostrado su disposición a cambiar de rumbo si algo no funciona. El gigante minorista adquirió Jet.com en 2016 por $ 3.3 mil millones. La compañía anunció en junio de 2019 que absorbería al personal de Jet.com como parte de lo que The Wall Street Journal llamó un “cierre”. Y a principios de este mes, WSJ anunció que Walmart estaba cerrando su servicio de compras Jetblack y despidiendo a cientos de trabajadores.
“En lugar de tratar de vencer a Amazon en su propio juego, Walmart debería centrarse en resolver problemas reales para su objetivo demográfico”, dijo Katrin Zimmermann, director gerente de las Américas, TLGG Consulting.
“Tradicionalmente, entre los grupos de bajos ingresos, muchos de los clientes de Walmart no poseen una tarjeta de crédito, lo que les dificulta participar en el comercio electrónico. Las soluciones innovadoras en el ámbito de las finanzas y los pagos móviles podrían ser, por lo tanto, una forma de que Walmart retenga a estos clientes “.
Incluso si Walmart no se conforma con esta estrategia, Zimmermann dice que puede “experimentar con diferentes modelos de negocio en torno a la suscripción”, lo que podría llevarlos en diferentes direcciones.
Los expertos dicen que el supermercado y la entrega de comestibles serán clave para la oferta de membresía, junto con las recetas y el combustible.
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Cosas como muestras gratuitas y acceso avanzado a nuevos productos “también harían que un miembro de Walmart + se sintiera parte de un grupo exclusivo de personas que obtuvieron acceso a algo”, dijo Shelly Socol, cofundadora de One Rockwell, una agencia de comercio electrónico. especializada en marcas de estilo de vida.
Pero quizás uno de los mayores desafíos será tratar de atraer a algunos de esos millones de miembros principales a que renuncien a ese programa para Walmart +. Beck de Cg42 enfatiza que nadie sentirá la necesidad de ser miembro de ambos.
“¿Alguna vez has conocido a alguien que haya dicho:” Estoy realmente frustrado con Prime? “, Preguntó Beck.
Las acciones de Walmart aumentaron un 7,5% durante el año pasado, mientras que Amazon aumentó un 12,4% durante el período. El promedio industrial Dow Jones
DJIA -3,63%
bajó 3.5% en el período.