Etsy Inc., alguna vez conocido como un peculiar mercado de artículos hechos a mano, artesanales y vintage, parece estar alejándose cada vez más de sus orígenes ante un panorama de comercio electrónico mucho más complicado y el impacto de la IA.
ETSY,
llegará a una audiencia completamente nueva con su primer comercial del Super Bowl el domingo. El comercial de 30 segundos es extraño; Representa a un líder estadounidense genérico del siglo XIX perplejo sobre cómo corresponder al regalo de Francia de la Estatua de la Libertad. Usando un teléfono inteligente anacrónico, él y su equipo buscan en Etsy usando la nueva opción “Modo regalo” y encuentran la categoría “Amantes del queso” después de darse cuenta de que a los franceses les encanta el queso. Voilà, deciden enviar queso a los franceses.
El comercial es parte del esfuerzo de Etsy por una nueva interfaz con el Modo Regalo, que permite a los compradores buscar regalos para un tipo específico de persona u ocasión, combinando IA generativa y selección humana para brindarles a los compradores de regalos algunas opciones inusuales.
Pero, ¿son estas medidas un intento desesperado y costoso de llegar a nuevos compradores potenciales después de que Etsy planea despedir al 11% de su personal? ¿O podría ser que publicar un anuncio de televisión en la época más cara del año en realidad genere aún más? ¿Ventas en lo que alguna vez fue un mercado de rápido crecimiento?
Etsy cree que estas medidas ayudarán a la empresa a volver a crecer, y su investigación muestra que el estadounidense promedio gasta 1.600 dólares al año en regalos. “No existe un líder de mercado único y Etsy ve una oportunidad real de convertirse en uno El Destino para regalar”, afirmó Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy. dijo en una publicación de blog reciente
Etsy está claramente bajo presión después de que sus ventas brutas de mercancías se duplicaran con creces en 2020 durante la pandemia, ya que se convirtió en un destino para comprar máscaras hechas a mano y todo tipo de artículos para el hogar, desde piezas vintage hasta antigüedades y desechados. Por experiencia personal como vendedor de Etsy, vi que las ventas en mi propia pequeña tienda de ropa vintage se duplicaron con creces en 2020 y luego disminuyeron en 2021, pero aún así se mantuvieron más altas que en 2019. Las ventas se han desacelerado en los últimos dos años y algunos otros vendedores han observado patrones similares basándose en sus comentarios en foros de vendedores.
El número de vendedores y compradores en la plataforma ha aumentado al mismo ritmo que las ventas brutas de mercancías. Pero la competencia en el comercio electrónico también se ha vuelto más dura.
“Nuestra principal preocupación en Etsy es la creciente competencia en este espacio por parte de nuevos jugadores como Temu”, dijo en un correo electrónico Nikhil Devnani, analista de Bernstein Research. Temu y su minorista chino en línea Shein han causado entusiasmo entre los inversores ya que las ventas brutas de mercancías de Etsy cayeron el año pasado y se espera que caigan nuevamente en su próximo informe de ganancias del cuarto trimestre a finales de este mes.
Devnani dijo que un anuncio en el Super Bowl podría potencialmente ayudar al mercado a ganar visibilidad, de la que siempre ha carecido.
“Una dinámica de la que han hablado mucho es que el conocimiento/recuerdo de la marca aún es bajo, y esto mantiene baja la frecuencia”, dijo, señalando que, en promedio, los compradores de Etsy compran alrededor de tres veces por tienda en el sitio web durante un año. “Quieres estar en lo más alto de tu mente… La publicidad del Super Bowl es, por supuesto, notoriamente costosa, pero puede ser efectiva o captar la atención”.
Sin embargo, el gran enfoque de la empresa en el modo regalo podría ser una estrategia arriesgada. ¿Cuántas veces al año los consumidores buscan regalos? Y en una nota que Devnani escribió en octubre antes de lanzar el modo de regalo de la compañía, dijo que una de las preocupaciones de los inversores era que Etsy estaba demasiado centrado en un nicho de mercado. “‘¿Con qué frecuencia alguien necesita algo especial?’ es la retórica que escuchamos con más frecuencia”, dijo. Por lo tanto, Etsy depende de que los compradores regresen por otros artículos.
Silverman, director ejecutivo de Etsy, cree que los compradores seguirán volviendo para comprar regalos. Naved Khan, analista de B. Riley Securities, dijo en una nota reciente a los clientes que cree que GiHeaven32 Mode aprovecha las competencias centrales de Etsy al ofrecer “bienes únicos a precios razonables” en comparación con los productos producidos en masa vendidos en Shein, Temu y Amazon. . com Inc. AMZN,
y otros sitios web.
Sin embargo, el gasto de los consumidores ha cambiado. En una conferencia de inversionistas en diciembre, Silverman dijo que los consumidores estaban gastando su dinero en salir a comer y viajar en lugar de comprar cosas.
Pero mientras los inversores todavía ven a Etsy como un sitio de comercio electrónico especializado, algunos compradores y vendedores ven a Etsy lleno de anuncios repetitivos e irrelevantes. Las quejas sobre una disminución en la funcionalidad de búsqueda, la dependencia del soporte por correo electrónico y chat y los constantes cambios técnicos son comunes en los foros de vendedores y los grupos de Facebook. Arte generado por IA ofrecido como actividad secundaria por vendedores más nuevos También se ha convertido en un tema controvertido y que invita a la reflexión. Y hay quejas sobre productos a granel que terminan en el sitio.
Etsy dijo que además de sus esfuerzos humanos y automatizados, también depende de las banderas de la comunidad para eliminar productos infractores que no están permitidos en su mercado, y que los miembros de la comunidad deben comunicarse con la empresa si ven artículos producidos en masa a la venta en el sitio web. .
La búsqueda también continúa. En su llamada de resultados más reciente, Silverman dijo que la compañía estaba yendo más allá de la relevancia hacia la siguiente frontera de la búsqueda, una “centrada en identificar mejor la calidad de cada anuncio de Etsy utilizando personas”. [machine-learning] tecnología, por lo que ponemos lo mejor de Etsy en primer plano a partir de un conjunto de resultados muy relevantes, personalizados según lo que entendemos sobre tus gustos y preferencias”.
La presión podría aumentar sobre la empresa si sus recientes medidas no logran generar crecimiento. Etsy recientemente dio un asiento en su junta directiva a un socio del inversor activista Elliott Management, que adquirió una participación “significativa” en la empresa en los últimos meses. Marc Steinberg, que dirige las inversiones públicas y privadas en Elliott, también formó parte del consejo de PINS de Pinterest.
desde diciembre de 2022.
Elliott Management no respondió a las preguntas. Pero en una declaración la semana pasada, Steinberg dijo que se unió a la junta porque “cree[s] Existe una oportunidad para una creación de valor significativa”. A algunos vendedores les preocupa que la presión de los inversores y de Wall Street lleve a Etsy a permitir productos al por mayor en el sitio. En su Actualización de otoñoEtsy dijo que hubo un aumento del 112% en la cantidad de anuncios que eliminó por violar sus políticas de productos hechos a mano y que continuó acelerando tales acciones.
Antes de que se conociera la noticia de la participación de Elliott, las acciones de Etsy cayeron alrededor de un 18% este año. Las acciones de la compañía han bajado alrededor de un 3,65% este año después de haber tenido recientemente su mejor día en siete años con la noticia de que Steinberg se unió al directorio.
Etsy es un mercado único que durante muchos años tuvo una reputación mucho mejor que algunos de sus competidores, como eBay, EBAY,
Pero desde la salida a bolsa y la rendición de cuentas ante Wall Street, la necesidad de ofrecer a los inversores crecimiento y beneficios se ha convertido en un factor mucho más importante. El modo de publicidad y obsequio del Super Bowl podría brindar una exposición más amplia a Etsy, pero ¿será el tipo de exposición adecuado? Los vendedores como yo esperan que estos nuevos esfuerzos eviten la batalla en curso con empresas como Temu y otros vendedores del mercado masivo y ayuden a Etsy a preservar los aspectos únicos restantes de su mercado.