No hace mucho tiempo, las empresas más grandes del mundo hicieron audaces promesas para luchar contra el cambio climático. Incluso aquellos que venden combustibles fósiles, como BP y Shell, se han comprometido a reducir sus emisiones. Amazon ha nombrado a un icónico complejo deportivo de Seattle “Climate Pledge Arena” para que los fanáticos del hockey y el baloncesto no puedan ignorar la promesa de la compañía de lograr cero emisiones para 2040.
Pero el año pasado fue un punto de inflexión, ya que BP, Amazon y otras empresas redujeron algunos de sus objetivos. En medio de este cambio, ha surgido otra tendencia: algunas empresas están eligiendo no revelar públicamente sus objetivos climáticos, una estrategia llamada “greenhushing”.
“Es realmente muy preocupante para nosotros”, dijo Nadia Kähkönen, directora de comunicaciones globales de South Pole, un desarrollador de compensación de carbono y asesoramiento climático con sede en Suiza. “Ahora no es el momento de permanecer en silencio sobre nuestro progreso”.
¿Qué es el silenciamiento verde?
La palabra es un guiño al “lavado verde”, una táctica de marketing bien establecida que hace que las empresas exageren sus credenciales ecológicas. En cierto modo, uno llevó al otro. Los gobiernos están tomando medidas enérgicas contra el lavado verde y la lista de demandas por marketing ambiental engañoso sigue creciendo. No sorprende que algunas empresas estén respondiendo a esta nueva situación con silencio en lugar de arriesgarse a una demanda costosa. Pero el silencio hace que sea más difícil cuestionar lo que están haciendo las empresas y también dificulta que aprendan de los errores de los demás.
Algunas personas pensaron que el uso de greenwashing daría lugar a que las empresas escondieran sus buenas prácticas ambientales. Antes de Greenhushing, estaba Greenmuting, acuñado en 2007 por un ex ejecutivo de McDonald’s. “Estoy de acuerdo en que existen peligros asociados con el marketing ambiental, pero en realidad creo que muchas empresas son reacias a hablar sobre sus esfuerzos ambientales por temor a que solo enfrenten críticas”, escribió Bob Langert, entonces vicepresidente de sustentabilidad de McDonald’s, en una publicación de b log en respuesta a un informe que criticaba los “pecados” del lavado verde. Langert argumentó que este “silencio verde” podría impedir el progreso ambiental al sofocar el discurso público.
Quince años después, la preocupación de Langert parece justificada. Según un informe de South Pole del otoño pasado, casi una cuarta parte de las principales empresas de todo el mundo han optado por no publicar sus hitos del cambio climático. Por supuesto, dado que el tema era ‘greenhushing’, los datos se recopilaron de forma anónima: South Pole realizó entrevistas con expertos en sostenibilidad en empresas de 15 sectores diferentes, incluidas las tecnologías de la información, las finanzas y la atención médica. Este informe popularizó el término “greenhushing”, que recientemente ha estado circulando en destacados medios de comunicación como el New York Times y el Washington Post. “Definitivamente lo llevamos a la corriente principal”, dijo Kähkönen.
Una “avalancha” de obligaciones corporativas
El silencio no se debe a que menos empresas establezcan objetivos climáticos. De hecho, según Kähkönen, ha habido una “avalancha” de compromisos corporativos y aumentos de presupuesto para iniciativas de sostenibilidad durante el año pasado, ya que las empresas se dieron cuenta de que lograr cero emisiones netas sería más difícil de lo que pensaban.
Cada vez más países están promulgando regulaciones para contrarrestar el greenwashing. Las empresas con sede en Francia, uno de los pocos países que ya tiene una regulación explícita que limita el lavado verde, se encontraban entre las menos propensas a hacer públicos sus objetivos climáticos, según South Pole. “Las empresas pueden no estar seguras de cómo cumplir con esta legislación y tener miedo de ser demandadas. Como resultado, se abstienen de hablar sobre sus objetivos en absoluto”, dice el informe.
En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ha comenzado a actualizar las Guías Verdes, las reglas para el marketing ambiental. Aclarar estas pautas podría dar lugar a demandas más duras contra las empresas que violen estas pautas, pero los abogados no están esperando a la Heaven32C. En marzo, una demanda colectiva en California alegó que Delta Air Lines se tergiversó ante los clientes al anunciar que era neutral en carbono cuando en realidad dependía de compensaciones de carbono incompletas.
En el mismo mes, la Unión Europea publicó un conjunto detallado de reglas llamado Directiva de Reclamos Verdes, cuyo objetivo es frenar la publicidad falsa sobre la sostenibilidad. Debido a que cada estado miembro de la UE puede cumplir con estos requisitos a su manera, crea una atmósfera de incertidumbre para las empresas, dijo Austin Whitman, director ejecutivo de Climate Neutral, una organización sin fines de lucro que evalúa y certifica las promesas climáticas.
“Realmente, realmente necesitamos mucha más divulgación de todas las acciones ambientales que las empresas están tomando, y necesitamos una divulgación regular y transparente, y necesitamos una divulgación cuantitativa”, dijo Whitman. “Y las empresas deben sentir que pueden hacer divulgaciones de una manera que no resulte contraproducente”. Hizo un llamado a la Comisión de Bolsa y Valores para acelerar el desarrollo de un marco que obligaría a las empresas a divulgar datos de emisión de manera estandarizada.
Otro factor podría ser el resultado de la reacción republicana contra la inversión en el despertar. Gigantes de inversión como BlackRock y Vanguard eliminaron las referencias a sus objetivos climáticos de sus sitios web durante el año pasado, según un informe reciente del Washington Post. Pero Whitman ve el drama de la inversión ecológica en gran medida separado de la sostenibilidad de la empresa. “No creo que afecte a las marcas de consumo tan directamente como a los administradores de dinero”, dijo.
Cualesquiera que sean las razones del greenhushing, no todo son malas noticias. Las empresas que han estado bombardeando a todos con información engañosa sobre sus avances climáticos finalmente tienen una razón para detenerse, dijo Whitman. “Deberían preocuparse por los litigios, la regulación y la presión de los consumidores y mantener la boca cerrada”.
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