A principios de 2023, TikTok era uno de los lugares más extraños y encantadores de Internet. Una aplicación con reputación de memes y bailes de 30 segundos se había convertido en la primera página de Internet, y parecía que TikTok solo estaba mejorando a medida que la plataforma maduraba. Un año después, el crecimiento de TikTok finalmente parece haberse estancado y, si bien la aplicación sigue siendo un gigante cultural, hay una verdad sorprendente acechando en su éxito: TikTok está en problemas. En un intento por expandirse a nuevas áreas y defenderse de los competidores, TikTok está llenando su aplicación con características molestas, promocionando contenido que resta valor a la experiencia principal de la aplicación y alienando a su base de usuarios que alguna vez fueron leales. El éxito de las redes sociales es un equilibrio delicado y, si TikTok no tiene cuidado, podría destruirse a sí mismo desde adentro hacia afuera.
El ejemplo más obvio es el Tienda Tiktok. La compañía está impulsando su comercio electrónico con tanta fuerza que se escucha más sobre él que sobre cualquier otro tema en la aplicación, tanto en anuncios como en videos orgánicos de creadores que esperan una parte de las ganancias. La aplicación incluso está probando una nueva función que utiliza IA para identificar productos en el fondo del contenido normal y convierte cada vídeo en un anuncio.
Luego están los videos en sí. En un intento por competir con YouTube, TikTok se está preparando para permitir a los usuarios publicar videos de 30 minutos e incitar a los creadores a subir contenido horizontal en lugar del formato vertical estándar de la aplicación. TikTok incluso anima a las personas a subir presentaciones de diapositivas de fotos en lugar de vídeos. Además de eso, TikTok simplemente falló una relación con Universal Music Groupque retiró su catálogo de música de la plataforma y silenció cualquier vídeo protagonizado por Taylor Swift, The Weeknd y cualquier otro artista de Universal.
En otras palabras, parece que TikTok ha perdido por completo de vista lo que hizo que la gente se enamorara de la aplicación en primer lugar: vídeos cortos en un formato que empujaba a las personas a ser creativas y raras. La indignación se está gestando entre un creciente contingente de usuarios que publican vídeos discutiendo TikTok está arruinado ahora
“TikTok sigue siendo el negocio de publicidad social de más rápido crecimiento, pero el crecimiento de sus ingresos publicitarios se está desacelerando”, Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales de Insider Intelligence. “Existe un límite para la monetización de anuncios de videos cortos y el giro hacia videos más largos podría ayudar a aumentar sus ingresos publicitarios. Pero TikTok encabezó la revolución de los videos cortos y corre el riesgo de desviarse de su caso de uso principal de clips divertidos y entretenidos y perder su ventaja”.
Instagram apenas está comenzando a recuperarse de haber cometido los mismos errores. En lugar de centrarse en la experiencia de compartir imágenes que hizo famosa a la aplicación, Instagram dio un giro total a los videos a través de su función Reels en 2022 y modificó su algoritmo para mostrar más contenido de cuentas que los usuarios no seguían. La empresa podría haber tenido razón; Según el director ejecutivo de Instagram, Adam Mosseri, los datos mostraban que el vídeo era lo que los usuarios querían ver. Pero Instagram impulsó Reels con tanta fuerza y tan rápido que provocó una campaña internacional de reacción encabezada por Kim Kardashian, quien pidió que la aplicación “Hacer Instagram Instagram otra vez
El resultado fue un éxodo menor de usuarios y una caída importante en la influencia cultural de Instagram. El problema era tan grave que The Atlantic publicó un artículo con el titular que decía “Instagram ha terminado.” A medida que pasó el tiempo, parece que Meta ha estancado el aterrizaje, pero solo abandonando o al menos reestructurando los proyectos que estaban alienando a los usuarios. Instagram perfeccionó su producto Reels, abandonó su tienda y se embarcó en una campaña de relaciones públicas prometiendo que la aplicación escuchaba y respondía a las quejas. Quizás esos cambios fueron necesarios para competir con el auge de TikTok, pero la era del fracaso de Instagram demostró que el viejo dicho es cierto: cuando intentas ser todo para todos, te conviertes en nada para nadie.
Es irónico que TikTok no parezca haber aprendido las lecciones que su propio éxito le enseñó a Instagram. Por otra parte, las apuestas de TikTok podrían dar sus frutos. Los usuarios de Instagram se adaptaron a los reels después de algunos ajustes. Los TikTokers podrían acostumbrarse a videos más largos si los creadores tienen éxito con el formato, aunque eso equivaldría a un cambio tectónico en el contenido que define la plataforma.
“La mayoría de las veces, la angustia inicial por las nuevas funciones se calma. En casos raros, las plataformas dan marcha atrás en los cambios, pero generalmente esto requiere la protesta de usuarios de alto perfil”, dijo Enberg.
Parte de esa protesta de alto perfil ya está ocurriendo en TikTok, pero no ha alcanzado una masa crítica. Eso podría ser una señal de que la estrategia de la aplicación está funcionando, o podría significar que a TikTok le resultará más fácil mantenerse en un camino que termina en el fracaso.
TikTok no respondió a una solicitud de comentarios, pero, por supuesto, el liderazgo de la compañía le diría que la aplicación está en el camino correcto, incluso si hay turbulencias en el camino. Vale la pena alienar a algunos usuarios de la tienda TikTok si se convierte en un importante negocio de comercio electrónico. Abandonar los videos de formato corto es una buena apuesta si el impulso hacia contenido más largo ayuda a la empresa a rivalizar con YouTube de alguna manera significativa. Si hay algo que Steve Jobs enseñó a la industria tecnológica es que los consumidores no siempre saben lo que realmente quieren.
En el camino, TikTok puede perder el factor atractivo que disfrutan las aplicaciones en las primeras etapas del dominio de las redes sociales, si no lo ha hecho ya. Eso es inevitable, y dejar de ser popular no es una sentencia de muerte si puedes mantener un conjunto central de servicios que haga que los usuarios regresen. La aplicación tiene una gran ventaja, pero si TikTok no logra aterrizar, sus competidores están listos para atacar.