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Entre las marcas que más admiras se encuentran probablemente algunos logotipos y paletas de colores geniales. La identidad visual es importante, pero la identidad visual no es lo que convierte a los clientes potenciales en fanáticos delirantes. El secreto para construir embajadores de marca leales es el comportamiento de los empleados.
Muchas personas piensan que una marca es simplemente un logotipo y un sitio web. Pero no tú tener una marca. Tú son una marca. Los elementos visuales son, sin duda, críticos para su marca, pero son solo una parte de ella. Su marca es mucho más amplia. Es la suma colectiva de todo lo que usted y sus empleados dicen y hacen: cómo su equipo toma decisiones y se comporta.
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El poder de una cultura alineada
La apariencia de su marca en el interior es más importante que la forma en que se ve en el exterior. Su cultura interna, la forma en que sus empleados se comunican y actúan, define su marca. La cultura es importante porque determina si sus empleados se comportan o no de una manera apropiada para la marca.
De los cientos de cambios de marca que he liderado con mi equipo en Historic Agency, aquellos que han tenido problemas han seguido el mismo patrón: sus líderes ignoraron su cultura interna hasta que sabotearon su marca. Mientras tanto, aquellos clientes que navegan con éxito el proceso de cambio de marca lo hacen con una cultura orientada a apoyar e impulsar la marca.
Cómo la desalineación pone en peligro la promesa de su marca
Hablemos de su capital más importante: sus empleados. Sus empleados son la encarnación de su marca. El comportamiento de los empleados dice mucho más que su identidad visual y su logotipo. Cuando están comprometidos y motivados, logran resultados significativos, consistentes e innovadores.
Pero cuando sus decisiones y acciones diarias están en desacuerdo con su marca, comienza a ver problemas que se filtran y afectan la entrega del producto. El comportamiento de los empleados fuera de la marca crea experiencias de los clientes que no coinciden con lo que les prometiste. Estos se conocen como brechas de marca: la desalineación entre la promesa de su marca y lo que la cultura interna realmente apoya a los empleados.
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¿El resultado de las brechas de marca? Su organización pierde credibilidad y compromiso, y los seguidores dejan su marca por una más auténtica. Digamos que su marca promete un excelente servicio al cliente. Si su cultura alienta a los empleados a lograr objetivos de ventas en lugar de recompensarlos por agregar valor a la vida de las personas, no deleitará a los clientes. Tu audiencia perderá la confianza y creerá lo que dices sobre tu marca. No puede culpar a sus empleados por centrarse en el comportamiento recompensado. Simplemente se guían por su cultura interna, no por lo que dice sobre su marca.
Antes de invertir en su logotipo…
Si no ha trabajado duro para cuidar su cultura, entonces no caiga en la trampa de pagar toneladas de dinero por un logotipo y un sitio web impresionantes.
Mi equipo ha ayudado a varias empresas y organizaciones sin fines de lucro a recuperar su marca después de entregar grandes sumas de dinero a alguien que les creó una identidad visual desalineada que no se alineaba con la forma en que trabajaban sus equipos internos o el desempeño de sus empleados. Cuando nos llamaron para intervenir, estos ejecutivos se dieron cuenta de que tenían un problema mayor por delante: una promesa que su marca no podía cumplir, ampliando las brechas de la marca y erosionando la confianza del cliente.
Recuerde: ninguna organización fracasó por su logotipo. Pero muchos han fracasado debido a su cultura interna. Si descuida su cultura, puede convertirse en su mayor barrera interna, estancando el rendimiento y erosionando su marca.
Ver también: Cerrando la brecha entre la promesa de marca y la confianza del cliente
3 pasos para alentar el comportamiento de los empleados que impulsa los resultados
El éxito de su marca depende de la capacidad de su empresa para influir en el comportamiento de sus empleados e influir en sus decisiones. Siga estos tres pasos para desarrollar la claridad interna que su cultura necesita para que sus empleados encarnen su marca y contribuyan a su éxito:
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Taller de valores: Cada organización necesita alrededor de 5-7 valores cuidadosamente elaborados que guíen el comportamiento de los empleados. Trabaje a través de cada uno de sus valores y conviértalos en principios de comportamiento claros, específicos y procesables por los que pueda responsabilizar a los empleados.
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Da mucha importancia a la modelación de tus valores: Una vez que haya aclarado sus valores y los haya vinculado a comportamientos procesables, necesita modelarlos. Elija uno de los principios basados en el comportamiento que se le ocurrieron y modele de una manera grande y sorprendente. Por ejemplo, Patagonia muestra cómo prioriza a los empleados y sus familias al ofrecer cuidado infantil subsidiado en el lugar. En Historic, modelamos nuestro valor por la diversión al ofrecer a los empleados un estipendio anual de vacaciones para ayudar a cubrir el costo de las actividades recreativas.
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Recompense el comportamiento relacionado con la marca: Incentive los comportamientos de los empleados que su marca necesita para impulsar el rendimiento. Cree un entorno que recompense la innovación y la asunción de riesgos conforme a la marca. Las recompensas no tienen que ser extravagantes o costosas; Piensa en tarjetas de regalo, café gratis o incluso un premio elegante que rota entre diferentes miembros del equipo cada semana. Las recompensas simplemente necesitan reforzar las decisiones y acciones que dan forma a la cultura que está tratando de construir.
Ver también: 5 formas de conectar auténticamente a sus empleados con la marca
Cualquier agencia de marketing que se precie puede diseñar un hermoso sitio web, un logotipo impresionante y una campaña publicitaria atractiva. Pero estos esfuerzos únicos no crean un gran impulso para su marca. Para involucrar a su audiencia en su promesa, necesita el poder de una cultura alineada internamente. Una cultura de este tipo empoderará a su gente para asumir riesgos relacionados con la marca, generar resultados y exhibir su marca en su mejor momento.