Ir directamente al consumidor funciona bien para categorías de productos complejos
Como las vacaciones se acerca la temporada, puedo sentir la tensión en el aire: ¿cómo hago para que mis regalos se destaquen?
Afortunadamente, hay tantas categorías divertidas directas para el consumidor (D2C), desde sales de baño hasta plantas, incluso fertilizante orgánico.
Una empresa de capital de riesgo con sede en la ciudad de Nueva York nos preguntó una vez: “hay tantos productos que se están lanzando en la ruta directa al consumidor. Es bueno que los sigas. Pero, ¿puede decirnos qué segmento es probable que vaya directamente al consumidor? ”En otras palabras, nos pedían que fuéramos psíquicos.
No lo somos, pero nunca dejo pasar esa pregunta.
Hay muchas razones por las que una marca puede ir a D2C. Podrías desglosar cada categoría en Amazonas y podría haber un caso para ir directamente al consumidor. Varias marcas hacen exactamente eso, pero Amazon no es el lugar obvio para buscar todas las respuestas.
Tomemos el ejemplo de plantas y fertilizantes. Quiero regalar una planta en estas fiestas, pero tengo dos problemas: no sé qué planta elegir para mi amigo porque no sé cuáles son sus preferencias, e incluso si encuentro la planta correcta, no saber si podrá mantenerlo vivo.
En general, cuando las personas consideran comprar una planta, no es porque se hayan despertado después de haber tenido un sueño sorprendente sobre un helecho o un ficus que ganó su corazón; es más probable que hayan mirado un balcón vacío mientras tomaban su café de la mañana y pensaban que era necesario. Un toque de verde. La gente no compra plantas; están comprando mejores imágenes, y una palmera en maceta es un vehículo para su estado emocional preferido.
Pero, ¿y si no puede cuidar las plantas? ¿Debería comprar algunas velas realmente buenas? Enraizado, una tienda de plantas en línea, clasifica sus ofertas utilizando criterios como la cantidad de luz requerida y la frecuencia con que una planta necesita ser regada. Como resultado, encontré Tim, una planta de serpiente eso es "prácticamente indestructible y adaptable a casi cualquier condición".
Algunos productos son complejos. No hay dos plantas iguales, y tampoco hay dos compradores de plantas idénticos. Es complicado. Pue de entrar a un vivero y obtener la planta hacia la que se siente atraído, y leer las instrucciones envueltas en su interior, pero aún tiene la responsabilidad de ayudarlo a prosperar.
Empresas como Rooted y Bloomscape
Al dirigirse directamente al consumidor, las marcas pueden personalizar la experiencia de compra, optimizar el disfrute y uso de los clientes, educarlos con la cadencia correcta y, en última instancia, ayudarlos a cosechar con éxito las emociones que estaban buscando.
Este enfoque funciona para cualquier categoría que se perciba como compleja. Ya sea café, vino, suplementos alimenticios o plantas, estos productos son experiencias complejas que deben adaptarse a los clientes, y el proceso educativo podría ser abrumador. Las marcas que lo hacen bien pueden lograr la experiencia correcta yendo directamente al consumidor.
Las personas generalmente son resistentes al cambio, pero aman las marcas que pueden ayudarlas a encontrar una mejor versión de sí mismas. El miedo a lo desconocido y tomar la decisión equivocada termina en disonancia posterior a la compra; las malas marcas introducen disonancia, mientras que una buena marca atenúa este miedo. Lo bueno o lo malo está determinado por la experiencia de incorporación, el diseño intuitivo, el contenido, el soporte en línea, las opiniones de los clientes y la experiencia posventa.
Al igual que las baterías que almacenan energía, las marcas almacenan estados emocionales, positivos y negativos; la interacción de un consumidor con Comcast aprovecha una gama diferente de emociones que una visita a una tienda de Apple.
Crear calzado cómodo, por ejemplo, requiere ingeniería compleja; con tipos únicos para caminar, andar en bicicleta y correr, ¿cómo calcula cuál es el adecuado para usted? Nike Fit, una aplicación lanzada este año, utiliza inteligencia artificial para ayudar a los clientes a encontrar el ajuste óptimo para su pie.
"Es probable que tres de cada cinco personas usen el tamaño de calzado incorrecto", dijo la compañía en un comunicado. "El largo y el ancho no proporcionan datos suficientes para que un zapato se ajuste cómodamente. Dimensionarlo tal como lo conocemos es una gran simplificación de un problema complejo ”. La IA incluso te dice si tu pie derecho es más grande que el izquierdo y recomienda la mejor zapatilla; emociones desbloqueadas! No es de extrañar Nike se duplica en sus canales D2C.
Finalmente, una marca que funciona bien es una marca que ha reconocido y resuelto el problema de un cliente; El comercio electrónico y D2C son medios que hacen precisamente eso. Una buena marca ofrece un diseño de buena experiencia que aporta simplicidad a un producto complejo, mágicamente haciéndolo parecer familiar.